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Salotto delle esperienze con Nocentini

Giovedì 14 Febbraio 2013 abbiamo avuto la fortuna di partecipare ad una lezione dell’ambito del programma SID promosso da ELIS. Il programma SID, Sharing for Innovation and Development, è un percorso formativo che viene offerto da ELIS ai professionisti provenienti da diverse aziende con l’obiettivo di promuovere l’innovazione e la propensione al cambiamento.

L’ospite che per 2 ore ci ha arricchito con le sue conoscenze in termini di innovazione e propensione ad accogliere la novità in ambito aziendale è Stefano Nocentini, Responsabile Marketing Top & Public Sector di Telecom Italia.

INNOVAZIONE: RISCHI E DANNI AD ESSA CORRELATI

Tema dell’incontro è stato l’innovazione come strumento di rivoluzione. Quando facciamo “qualcosa di nuovo” ci interfacciamo con una delle due facce dell’innovazione: attiva e passiva. L’immagine seguente mostra le parti in gioco quando si vede l’innovazione:

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Durante la fase del Pensare e del Fare si può anche essere soli, mentre nella fase del Proporre si deve comunicare con chi ci circonda. La fase del Vendere è tipica del marketing dove si cerca di vendere qualcosa di vecchio spacciandolo come nuovo (questa rappresenta una visione un po’ negativa del marketing, ma è la più radicata in ognuno di noi) e l’attesa è, secondo una concezione leopardiana, ciò che genera l’entusiasmo maggiore verso un determinato prodotto. Questa è la fase più importante dell’innovazione, quella che genererà infine degli introiti. Nessuna azienda infatti può fare a meno della fase (3) e (4). Vi sono inoltre alcune aziende (come Google che ha fatto dell’anticonformismo la sua realtà tipica) per cui anche la fase (1) è fondamentale.

 

L’innovazione come conoscenza

Di solito associamo il concetto di innovazione ad un prodotto, quindi a qualcosa di materiale. Questa concezione è sbagliata e molto limitante. Pertanto, è opportuno chiedersi: “Nuovo rispetto a cosa?”

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Il concetto di innovazione può infatti essere legato a:

consuetudini e tradizioni radicate in ognuno di noi, che significa promuovere una rivoluzione sociale.

L’esempio portatoci da Nocentini riguarda il cambiamento delle abitudini degli americani avvenuto in seguito ad un’abile strategia di marketing con la complicità di qualche medico compiacente. Questi ultimi infatti riuscirono a convincere gli Americani a mangiare bacon a colazione facendo credere che avesse effetti benefici. Ovviamente nulla di più falso, ma si ottenne l’effetto desiderato: la diffusione dell’utilizzo del bacon e, a tutt’oggi, l’espressione dello stesso come il sentirsi parte di una nazione, di una cultura, di “americanità”.

 

sapere, che comporta una rivoluzione culturale.

Nocentini a tal proposito ci ha illustrato la consapevolezza delle industrie farmaceutiche nel produrre, se voglio vendere un determinato prodotto, prima una cultura comune. Far capire che i denti sono un bene prezioso permetterà la vendita del dentifricio. Senza questo tipo di consapevolezza da parte della massa anche il dentifricio più efficace sarebbe considerato inutile.

Un’ulteriore esempio, forse ancora più impressionante, è quello che riguarda il nord Africa. La rivoluzione in questa parte del continente è iniziata nell’Università del Quatar dove si è pensato di far scaturire una rivoluzione politica contro i regimi nordafricani usando la cultura diffusa attraverso i social network.

 

potere, che conduce alla rivoluzione politica.

Ne sono un esempio i governi che cadono e lasciano spazio ad una nuova espressione del popolo.

 

produzione, che significa effettuare una rivoluzione industriale.

Un esempio ne è stata la Ford con la creazione della prima automobile.

 

modelli di business, che conduce ad una rivoluzione commerciale.

La stessa rivoluzione che, durante il diciannovesimo secolo, portò le Repubbliche Marinare ad ottenere gloria e ricchezze utilizzando i trasporti via mare per smerciare prodotti esotici e non reperibili in Europa. Tale tipo di trasporto era all’epoca fondamentale e solo in pochi erano in grado di cimentarvisi.

 

prodotto.

L’innovazione di prodotto è la sintesi di tutte le forme di innovazione espresse finora. Quella a cui pensiamo per prima quando pensiamo ad innovare. Nocentini ha condensato questo concetto portando l’esempio di Apple. Nel giorno del lancio di qualsiasi suo nuovo prodotto, i pezzi richiesti sono così tanti che il problema di Apple si sta spostando dal “essere in grado di soddisfare le aspettative di qualità della clientela” a “essere in grado di produrre tanti pezzi per quante saranno le richieste il giorno del lancio”.

 

L’innovazione come decisione

Cosa accade se prendo una decisione innovativa?

La prima reazione è quella di rifiuto, di non accettazione della novità proposta, o quanto meno, di cautela. Istintivamente ci si pone la domanda: “Se si è sempre fatto così perché ora si deve cambiare?”

Le remore riguardanti l’arrivo di una novità sono sempre molteplici. E non facili da gestire. Di solito riguardano i manager stessi. Un manager può proporre un’idea innovativa per il bene dell’azienda, ma anche perché sa di essere in una posizione tale da dover dimostrare qualcosa a chi ricopre una carica più importante della sua o perché ha la necessità di proporre una nuova idea che vada a suo beneficio. Infatti molte volte l’innovazione all’interno dell’azienda è solo uno strumento di spostamento e ridistribuzione del potere.

Di solito, dopo una fase di rifiuto e di contrarietà all’innovazione arriva la fase di accettazione e poi quella di soddisfazione per il cambiamento effettuato. Il segreto di ogni bravo manager è cercare di creare un clima in cui le resistenze all’innovazione siano le più piccole possibili. Per fare ciò sono necessari 2 fattori vincenti: spirito di squadra + accoglienza dell’innovazione.

Abbiamo detto che non sempre l’innovazione viene proposta per il bene dell’azienda ma anche per fini personali. Ma allora come ci si accorge che l’innovazione è effettivamente sbagliata e produce solo dati negativi?

Bisogna innanzitutto essere sempre consapevoli del fatto che l’innovazione non si improvvisa. Deve essere studiata. E si devono avere a disposizione degli indicatori non falsificabili. Si pensi ad esempio ad un paziente malato di tumore che si sottopone a chemioterapia. La chemioterapia aumenta il male provato dal paziente, ma i dati di laboratorio saranno in grado di dimostrare se il tumore si sta riducendo o meno. In caso positivo la cura sta funzionando anche se il paziente sta apparentemente peggio.

Infine, vi è da considerare che la bontà di un’innovazione dipende sotto quale ottica la si guarda. La bomba atomica  è stata un’innovazione che ha segnato il ventesimo secolo ma non si può dire se è stata dannosa, utile o addirittura un successo. Per gli Stati Uniti è stata sicuramente utile per porre fine alla guerra. Per colui che l’ha messa a punto (i partecipanti al Progetto Manhattan) è stata un successo; per tutto il resto dell’umanità è stata un danno.

 Simona Simoncini

Aura Mancini